Да, маркировать рекламу у блогеров в Казахстане обязательно: требование действует со 2 марта 2024 года на основании закона РК «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе», подписанного 10 июля 2023 года (по данным kursiv.media). На практике это значит одно: каждый платный пост, сторис или Reels должен содержать одну из утверждённых фраз - например «реклама» или «на правах рекламы», - а блогер, который систематически зарабатывает на рекламе, обязан оформить ИП. Штраф за нарушение доходит до 30 МРП.
Ниже - практический разбор для маркетологов, брендов, агентств и самих авторов: какие фразы законны, на ком ответственность, почему российская система ОРД и токены erid в Казахстане НЕ применяются, и как прописать маркировку в договоре, чтобы не получить штраф.
Нужно ли маркировать рекламу в Казахстане и с какого момента?
Маркировать нужно любую онлайн-рекламу, размещённую за вознаграждение или иную выгоду. Закон «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» ввёл само понятие «инфлюенсер» и закрепил его обязанность раскрывать коммерческий характер публикаций. Обязанность вступила в силу 2 марта 2024 года - именно с этой даты, по данным kursiv.media, казахстанские блогеры должны помечать посты с онлайн-рекламой.
Под требование попадают Instagram, TikTok, YouTube, Threads и другие открытые площадки. Важное исключение: социальная реклама благотворительного и общественного характера, а также личная переписка в мессенджерах маркировки не требуют. Если же вы получили деньги, бартер или бесплатный продукт за пост - это реклама, и её нужно пометить.
Какие фразы для маркировки рекламы утверждены в РК?
Закон не требует выдумывать формулировки - есть закрытый список утверждённых фраз на двух языках. Достаточно явно указать одну из них в начале публикации или в первых строках текста, чтобы аудитория сразу поняла, что перед ней реклама.
- Русский язык: «реклама»
- «рекламный материал»
- «партнерский материал»
- «спонсорский материал»
- «на правах рекламы»
- «оплачено спонсором»
- «на правах PR»
- Казахский язык: «жарнама»
- «жарнамалық материал»
- «серіктестік материал»
- «демеушілік материал»
- «жарнама құқығында»
- «демеушімен төленген»
- «PR құқығында»
Как маркировать рекламу в Instagram РК на практике: пометка должна быть заметной и читаемой - в первых строках подписи к посту, текстом поверх сторис или в начале видеоописания. Прятать слово «реклама» в конце длинного текста, в гору хэштегов или мелким шрифтом - прямой путь к претензии: формально пост помечен, но требование «реклама должна быть распознаваема» нарушено.
Главное правило простое: обычный человек должен с первого взгляда понять, что это реклама, а не личная рекомендация. Если приходится искать пометку - значит, маркировки фактически нет.
Почему ОРД и токены erid в Казахстане не работают?
Это самая частая и самая дорогая ошибка. Многие маркетологи и агентства по привычке переносят на Казахстан российские правила: регистрацию креатива в ОРД (оператор рекламных данных), получение токена erid и пометку «Реклама. erid: XXXX». В РК этой системы НЕТ - ни ОРД, ни erid, ни единого реестра рекламы законом не предусмотрено.
В Казахстане модель проще: достаточно текстовой пометки одной из утверждённых фраз, без токенов, личных кабинетов оператора и подачи данных в реестр. Попытка «по-российски» вставить erid не нарушает закон РК, но создаёт ложное ощущение комплаенса и путаницу в команде. А отсутствие нужной казахстанской фразы при наличии erid требование закона НЕ закрывает.
- Россия: ОРД + токен erid + пометка «Реклама» + данные о рекламодателе в реестр.
- Казахстан: текстовая пометка одной из утверждённых фраз («реклама», «на правах рекламы», «жарнама» и т. д.). Никаких токенов и реестра.
- Вывод: не путайте юрисдикции - для РК нужна именно казахстанская фраза, а не erid.
Кто несёт ответственность - блогер или рекламодатель?
Первичную ответственность за маркировку несёт распространитель рекламы, то есть сам блогер: именно он публикует контент и обязан его пометить. Но это не снимает рисков с бренда. Рекламодателя тоже можно привлечь, поэтому грамотные компании и агентства не полагаются на добросовестность автора, а фиксируют обязанность по маркировке в договоре.
Для брендов и агентств это вопрос управляемого риска. Если вы запускаете кампанию у десятков авторов, проверять каждый пост вручную тяжело - поэтому требования к маркировке стоит прописать заранее и сделать их частью приёмки работы. Подробнее о том, как это устроено у нас, - в разделе как это работает.
Нужно ли блогеру оформлять ИП и платить налоги?
Да. Если блогер систематически получает доход от рекламы, он обязан легализовать деятельность - как правило, через регистрацию ИП и уплату налогов с рекламных поступлений (по данным kursiv.media / kt.kz). Маркировка и налоговый статус идут в связке: государство видит в инфлюенсере полноценного участника рекламного рынка, а не частное лицо, делящееся мнением.
Для бренда это ещё один практический фильтр при выборе авторов: работа с оформленным ИП - это прозрачные документы, корректные акты и закрывающие бумаги. Для маркетологов и агентств это снижает риск того, что кампания окажется в серой зоне.
Какой штраф за отсутствие маркировки рекламы?
Штраф за нарушение правил маркировки онлайн-рекламы доходит до 30 МРП. Сумма пересчитывается каждый год вместе с размером МРП, поэтому в абсолютных тенге она растёт. Для блогера это прямой финансовый удар, для бренда - репутационный риск и потенциальная претензия, если выяснится, что реклама шла без пометки.
Стоимость одной утверждённой фразы в подписи к посту - ноль тенге. Стоимость её отсутствия - до 30 МРП штрафа плюс разбирательство. Маркировка - самая дешёвая страховка в рекламной кампании.
Как запускать рекламу у блогеров и не нарушать закон?
Системный подход к маркировке - это не разовая правка поста, а часть процесса запуска кампании. Чтобы реклама у авторов была законной и спокойной, бренду стоит закрепить несколько простых правил.
- Пропишите обязанность маркировки и конкретную фразу в договоре или техническом задании автору.
- Требуйте пометку в первых строках публикации, а не в конце текста или среди хэштегов.
- Используйте именно казахстанские утверждённые фразы, а не российский erid.
- Работайте с авторами, оформленными как ИП, - так проще с документами и налогами.
- Проверяйте наличие пометки при приёмке поста, до оплаты.
Рекламная платформа ORA как раз помогает закрыть этот процесс: мы соединяем бренды с сетью реальных проверенных авторов и берём на себя организацию кампаний - от подбора авторов до приёмки публикаций, где требование к маркировке встроено в техническое задание. Это снимает с маркетолога ручной контроль каждого поста.
Вывод: маркировка - это дёшево, штраф - дорого
Маркировка рекламы у блогеров в Казахстане - простое требование с дорогой ценой ошибки. Со 2 марта 2024 года каждый платный пост должен содержать одну из утверждённых фраз («реклама», «на правах рекламы», «жарнама» и др.), блогеру нужно ИП, ответственность лежит на распространителе, а штраф доходит до 30 МРП. Российские ОРД и erid в РК не действуют - не переносите их механически. Закрепите маркировку в договоре, проверяйте посты до оплаты, а сам запуск кампании у проверенных авторов доверьте профильному продукту вроде ORA.